Στρατηγική: Μία πασίγνωστη λέξη, μία άγνωστη έννοια

Η στρατηγική σαν λέξη είναι ευρέως γνωστή και πολύ συνήθης στο στόμα των περισσοτέρων από εμάς. Τη χρησιμοποιούμε συχνά όταν θέλουμε να δώσουμε κυρίως έμφαση ή να πλεονάσουμε σε σχέση με θέματα που μας αφορούν. Στην καθημερινότητά μας, λοιπόν, χρησιμοποιούμε φράσεις όπως «κατά τη διάρκεια της πολιτικής μου θητείας, θα δημιουργηθούν και θα εκτελεστούν διάφορες στρατηγικές ανάπτυξης της χώρας», «πρέπει να δημιουργήσουμε μία στρατηγική προκειμένου να κερδίσουμε νέους πελάτες», «για να τον κερδίσεις πρέπει να τον προσεγγίσεις στρατηγικά» κ.α.

Ετυμολογικά η λέξη στρατηγική αποτελείται από τις λέξεις στρατός και ηγούμαι. Στην Αρχαία Ελλάδα, υποδήλωνε την επιστήμη ή την τέχνη της στρατιωτικής διοίκησης αλλά και την απαραίτητη σχεδίαση για τη βέλτιστη αξιοποίηση όλων των πόρων προς επίτευξη των τεθέντων στόχων. Έτσι, η στρατηγική του Κολοκοτρώνη με το δίζυγο πυρ, έχει μείνει στην ιστορία και διδάδκεται παγκόσμια σε όλες τις στρατιωτικές ακαδημίες.

Η στρατηγική, λοιπόν, η οποία έγινε ευρέως γνωστή και ταυτίστηκε με τον πόλεμο και την έκβαση των μαχών, βρίσκεται πλέον στην καθημερινότητά μας και έχει εφαρμογή σε διάφορους κρίσιμους ή λιγότερο σπουδαίους τομείς. Ειδικότερα στον κόσμο των επιχειρήσεων και σε θέματα αγοράς, η στρατηγική αναφέρεται συχνά και χρησιμοποιείται ως όπλο στο στίβο της αγοράς από μεγάλες ή μικρότερες επιχειρήσεις, οι οποίες εκπονούν στρατηγική σε σχέση με την επιχειρησιακή τους ικανότητα, σε σχέση με το marketing που εφαρμόζουν, σε σχέση με τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού κλπ.

Κατ’ αυτόν τον τρόπο, τα τελευταία 100 χρόνια, έχουν καταγραφεί και έχουν μείνει στην ιστορία σπουδαίες στρατηγικές από σπουδαίες εταιρείες. Το σίγουρο, ωστόσο, είναι ότι, όταν η στρατηγική που έχει επιλεχθεί και τελικά εφαρμόζεται, είναι πετυχημένη, οι εταιρείες αυτές ακμάζουν και εξελίσσονται. Ένα παράδειγμα σπουδαίας στρατηγικής είναι εκείνο της IBM, η οποία θεωρείται ηγέτιδα επιχείρηση στο χώρο των υπολογιστών. Η IBM αγνοεί πλήρως τον ανταγωνισμό ενώ ταυτόχρονα αντιμετωπίζει κάθε είδους πρόκληση. Αντί να διαφημίζει ότι είναι το νούμερο ένα, εξιψώνει την κατηγορία των προϊόντων στο μυαλό του πιθανού πελάτη και δεν αναφέρετε στα δικά της μοντέλα. Παράλληλα, υιοθετεί οποιαδήποτε νέα εξέλιξη στο προϊόν μόλις δείξει σημάδια υπόσχεσης ή εξαγοράζει οποιονδήποτε νέο μικρό παίκτη δύναται να την απειλήσει. Η συγκεκριμένη στρατηγική έχει μείνει στην ιστορία ως η Στρατηγική του Πρώτου.

Συνάμα συμβαίνει όμως και το εξής οξύμωρο γεγονός. Ενώ όλοι ασπάζονται ή αναφέρουν ή εφαρμόζουν τη στρατηγικη, πολλοί λίγοι τελικά γνωρίζουν την πραγματική της έννοια, τον ορισμό της. Για παράδειγμα, κάποιες επιχειρήσεις αναφέρονται ότι όταν έρχεται ένας πελάτης για παράδειγμα στα γραφεία τους, η στρατηγική τους είναι να ανοίγουν την πόρτα για αυτόν και να του προσφέρουν νερό/καφέ και κουλουράκια. Ωστόσο, το παραπάνω παράδειγμα δεν αποτελεί στρατηγική αλλά τακτική της επιχειρήσης ως προς τους πελάτες της. Ο καθένας, λοιπόν, ορίζει τη στρατηγική με το δικό του τρόπο. Το συνηθέστερο είναι, η έννοια της στρατηγικής να μπερδεύεται με τακτικές, μεθοδολογίες ή διαδικασίες που ενίοτε είτε δομημένα είτε αποσπασματικά χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις. Το παραπάνω μπορεί να φαίνεται υπερβολικό αλλά, έχει επαληθευτεί επανειλημμένως όταν από τον οποιοδήποτε επιχειρηματία ή στέλεχος ζητείται να την ορίσει.

Κι όπως είναι σαφές, για μία λέξη δεν μπορούν να υπάρχουν παραπάνω από μία έννοιες, οι οποίες να είναι σωστές. Τελικά, ποια είναι η έννοια, ο ορισμός της και εν τέλει, πώς καταρτίζεται η στρατηγική στον κόσμο των επιχειρήσεων;